當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 營銷策劃21條（三） 作者：邵珠富 日期：2012-4-18 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論11：口碑營銷，要有一個“小媳婦”
     邵氏理論12：情感營銷，就是給廣告里加點“鹽”
     這兩個理論加在一起，為便于大家記憶，我稱之為“色”“情”營銷。     
    莒縣浮來山上有一棵很粗的銀杏樹，有一年夏天，有一個秀才在此游山逛水時路遇大雨，便飛奔而至大樹下躲雨。雨下了足足一個多小時，百無聊賴的秀才很想知道這棵大樹有多粗
，便用“抱”去丈量，當他丈量到第七“抱”時，驀然發(fā)現(xiàn)樹下還站著一個“小媳婦”，男女授受不親，他不敢造次，只好改用“扎”去量。最后他得出了這棵樹的周長是“七抱八扎加一個小媳婦”。
     初聽這個故事，眼前一亮，但仔細一想，卻又覺得這個故事經不起推敲。盡管如此，有一點可以肯定，倘若故事中沒有一個“小媳婦”，這個故事還會流傳得這么久遠嗎？邵珠富估計，有點“懸”。
     其實這符合現(xiàn)代廣告營銷中“3B”理論之中的“beauty（美女）”理論。
     去四川郎酒集團講課，我開場第一句話就是“郎酒的成功，其實就是色情營銷的成功�！币幌伦永椎么蠹也惠p。接著我解釋，“在這里，‘色’指的是顏色，因為核心主打產品紅花郎用的就是‘紅’色調，而那一句廣告語‘神采飛揚中國郎’呢？則是情感營銷�！鼻擅畹剡\用顏色營銷和情感營銷，所以紅花郎酒能走得很遠，其實在國內利用顏色營銷來推廣的產品并不少，如藍色經典的“藍”，還有“藍瓶的”之“藍”，去全聚德吃飯滿眼看到的都是一抹的“中國紅”，在魚翅皇宮你見到的更多的是一抹的皇家的黃等等。至于情感營銷，大家都知道這兩年我們中國很“火”，奧運會金牌數(shù)我們是世界“第一”、亞運金牌數(shù)我們是亞洲“第一”、GDP我們是世界第二，而用不了幾年，我們的經濟就會超過日本、韓國和朝鮮的總和，到那時我們就會更神采飛揚了，也不用怕他們在家門口搞軍演了。當然，他們的軍演也不錯的，正好給我們的導彈瞄準提供了一個“活靶子”。以上哪一樣不叫中國人神采飛揚？所以他們的“神采飛揚，中國郎”契合了中國人當下的情感，情感營銷與民族自豪感聯(lián)系在一起，運用得恰到好處。而一個顏色營銷，一個情感營銷，加在一起自然正好是“色”“情”營銷。
     去濟南故事廣播做節(jié)目，我講過“情感營銷是炒菜時加的那一點點‘鹽’、是喝咖啡時加的那一點點‘糖’、是萬事具備后的那一縷縷‘東風’，也是足球場上那關鍵的‘臨門一腳’”。此語引起了濟南聽眾的廣泛共鳴。
     南斯拉夫大使館被炸的時候，可口可樂一下子賣不動了，他們及時地在北大校園門口打出一個橫幅“可口可樂堅決站在中國人一邊”，結果營銷問題一下子解決了，由此可見，情感營銷的力量是多么的有效和強大，從某種意義上來講，情感營銷真的是能化戾氣為祥和的最有效手段。
     啟示：在很多企業(yè)講課的時候，我經常講到，我們有好多的營銷和廣告推廣活動，往往穩(wěn)重有余而靈活不足、沉穩(wěn)有余而動感不足、理性有余而感性不足，所以很多人為此困惑。而此時只要用一點情感營銷的技巧，投入不多、改變不多、付出不多、調整不多，而整盤棋可能就活了。
     位于燕子山西路的一家咖啡店，起初由老板自己經營。老板生于五十年代，前期做了大量務實的工作，結果收效甚微，終因經營不善而欲倒閉。后來心力交瘁的她終于失去了信心和耐心，決定交給她80后的女兒來打理主政，女兒只是做了一點修修補補的活，這里加一點燈光、那里加一副小畫，再在房間里加上根蠟燭，等等，結果讓就餐的氛圍更人性化了，整個營銷也一下子活了起來。
     原因就在于，生于五十年代的老板，由于經歷過那個特殊的階段，生活中有了太多坎坷，往往重實輕虛，不會玩情調和浪漫，比較注重內功而不注重形式和表現(xiàn)。對于這種類型的企業(yè)來講，情感營銷往往會成為他們營銷成功的利器。
     硬件夠“硬”，你只是解決了“右”的問題，軟件還要“軟”，才能再解決“左”的問題。軟硬兼施、左右適中，你的營銷才能夠豐滿。
     邵氏理論13：無個性不經營，無特色難生存
     2012年的4月7日，星期六，世界衛(wèi)生日，作為濟南媒體中的“老健康”，這個日子一向令我印象深刻，2000年我在生活日報的時候，曾經策劃的平面媒體第一份特刊《健康寶典》，當時也是選在了這個特殊的日子，當時一天的回款額也達到了30萬。2012年的4月7日，邵珠富、李志信、張海濤以及準備在濟南做保健品的高總在蕉葉潤，會診高總代理的一款含有雙歧因子的產品。
     此前，在辦公室我就聽武總講過，高總的這款產品著實不錯，真的“很管用”。而高總也一個勁地表示，此產品的確不錯，而且100%地是用玉米的原材料做成的，而且沒有任何添加劑。
     作為保健品營銷行業(yè)“骨灰級”的老總，李總認為這款產品要推廣難度并不小，如果高總堅持要做，應該將困難想足。李總是這方面的行家，僅憑他個人的感覺，就毫無疑問有足夠的說服力了。
     海濤是我佩服的為數(shù)不多的聰明人之一，作為媒體的運營總監(jiān)，對營銷也頗有見的，而且感覺一向很準，他的觀點也與李總一致，認為此產品不好做。
     邵珠富則發(fā)表了個人的觀點，認為：一、如果高總一定要堅持做，單純地推廣此產品，的確是太難成功，只有出奇招或者在營銷上搞特色，搞一些類似“腸博士”熱線或愛腸俱樂部之類的小技巧，推出一個類似“張大寧”“曹博士”這樣的知名專家個人專欄的“第二平臺”來藉此推廣，或許會比單純地推廣產品效果好得多；二、對其產品完全取自于玉米原材料這一事實，實在不是一個很好的推廣和炫耀的理由，因為在北方，玉米是一種非常普通和極為常見的作物和食品，盡管玉米提取的成分工藝非常復雜，提取物非常金貴，但一旦和玉米聯(lián)系在一起，由于不具備稀缺性，仍然是很難吸引人的；三、由于這個產品沒有極為鮮明的特色，非常不利于消費者記憶和感興趣，再加上名字也不靠譜，因此推廣的力度注定會很大，建議不做。
     2012年4月8日，星期天，邵珠富一家三口，一大早去濟鋼二廠食堂吃早餐，突然遇到一個婚車隊伍，一看隊伍中各種車輛和顏色，邵珠富不由就笑了，夫人不解，趕快給他解釋：你看這個車隊，有奔馳車一輛、本田雅閣車兩輛、悅達起亞兩輛、斯巴魯森林人一輛……哈哈，這家人結婚用車可真不夠講究的，給人的感覺是整個車隊凌亂雜亂無章沒個頭緒和主題，因此很難給人留下深刻的印象，連我這個婚慶行業(yè)的外行都能夠看得出來。
     其實，想讓婚車隊伍出彩，設計策劃一番并不難，要么就用清一色的高檔車，如清一色的奔馳、清一色的寶馬、清一色的奧迪……；當然，也可以用清一色的經濟型的低檔車，如由清一色的QQ車組成的車隊也會讓人感覺很時尚有朝氣，或者由清一色的悅達起亞組成的車隊or清一色的捷達車組成的車隊等，讓人感覺很節(jié)能很環(huán)保。
     如果不能從車的型號上確定一個同一款車這樣一個主題，也可以從顏色的角度統(tǒng)一一下，如一抹紅的紅色車隊，或者一抹綠的綠色車隊……
     甚至你都可以打造出一個豐富多彩的“赤橙黃綠青藍紫”的五顏六色組合等，或者是組建一個專門由電動車隊組成的接新娘隊伍，也會讓人眼前一亮，達到吸引眼球的目的，說不定還能明天一早一不小心還登上了都市報新聞版的頭條，哈哈！
     在物質資料嚴重過剩的時代，只有與眾不同，或者特色鮮明，才能形成很好的營銷力，才能更更易于推廣和傳播，而一個平淡的、平庸的、無個性和特色的大路化產品，很難在短期內吸引消費者，要想成功、注定要打一場持久戰(zhàn)。可問題是，他們不具備像“駱駝”一樣七天七夜、不吃不喝也能在沙漠中生存的本領，因為國內大多企業(yè)更像“兔子”，一頓不吃就會餓得慌。所以，它們必須在餓死之前拼命地跑，以便急切地尋找下一個目標，他們需要的是速度，是快速地回款。
     啟示：營銷需要“短平快”，這是由中國大多企業(yè)的生存現(xiàn)狀所決定的，所以在利用我們的平臺幫客戶營銷推廣的時候，切記，短期快速的贏利這一原則才是第一位的。盡管這樣做會讓他們失去做得更強、更大、更強大的機會，但也沒有辦法，這是國情。
     對大多數(shù)辦內企業(yè)而言，營銷策劃的游擊戰(zhàn)思維就是最好的思維。其實，要不是靠著成熟的游擊戰(zhàn)思維，共產黨的隊伍就不可能在日本鐵蹄之下能夠生存、發(fā)展、壯大，就不可能能在800萬國軍面前戰(zhàn)而勝之。由此可見這種游擊戰(zhàn)思維是多么地重要！
     邵氏理論15：戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術靠水平
     2012年三月的一天，一位區(qū)號是“0546”的朋友打來電話向我請教，他說他開有一家珠寶店，前段時間他靠著“名片營銷”的方式，發(fā)出去了3000張名片，但收效甚微，幾乎沒什么回報。問我是什么原因？可有好的招數(shù)。對此，邵珠富的回答是“營銷招式就像武術的套路一樣，無所謂好與壞，關鍵在于你應用的水平和應用的技巧”。
     “發(fā)名片”營銷只是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術，但“發(fā)什么樣內容的名片（what）”“在哪里發(fā)名片（where）”“名片發(fā)給誰（who）”“怎樣發(fā)名片（how）”等問題就是戰(zhàn)術問題了，名片設計是否足夠吸引人、發(fā)放對象是不是你的有效人群、名片覆蓋率有沒有足夠高，等等，均應該是他研究和探討的問題。
     在這里，起決定作用的、主導成敗的不是戰(zhàn)略而是戰(zhàn)術了，換句話講，這不是戰(zhàn)略主導下的成敗而是戰(zhàn)術主導下的成敗。
     誠如在一個武林高手那里，一塊小小的手帕都有可能成為秘密武器一樣，而在普通人的手里，一柄關公大刀都有可能不是武器。由于高手內功了得，“手帕”經他之手自然就有了殺傷力，“關公大刀”雖然本身就有殺傷力，但由于用的人拿不動，所以也就沒法成為武器了。道理就這么簡單。
     前兩年，我有一個朋友做了一款產品咖哇KaWa,他用的招數(shù)就是被全國營銷界用亂了的會議營銷的招式——會議營銷。結果同公司其他地區(qū)的產品會議營銷早就用不下去了，而只有他還在堅持，而且做得風生水起，效果好得不得了。直到現(xiàn)在，他還在東郊飯店那里搞會議營銷，由于駕輕就熟、招數(shù)熟練，他的回報也非常明顯。在這里，起決定作用的不是“戰(zhàn)略”而是“戰(zhàn)術”了，是“戰(zhàn)術”主導下的成功。
     毛主席有句話叫“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人”，也是因為他認識到了，戰(zhàn)略確定下來后，決定戰(zhàn)爭成敗的往往是戰(zhàn)術——戰(zhàn)術水平和戰(zhàn)術能力，是戰(zhàn)術主導下的成敗，容不得半點馬虎。
     正巧，我的好朋友、波羅峪旅游公司的營銷總監(jiān)、明奇宏旅行社的總經理楊榮告訴我，他這兩年取得成功的一個非常重要的經驗就是“發(fā)名片”，或許這位“0546”的老板真應該向楊總學學如何“發(fā)名片”的戰(zhàn)術問題了，而不是懷疑和糾結在到底該不該“發(fā)名片”的戰(zhàn)略問題上了。


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團隊”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”等神話，擅長平面媒體和網絡媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人，中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個講課從不重復講義的營銷培訓師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com